On les appelle «les milléniaux», parce qu'ils sont nés dans les années 80 et 90, et les premiers ont donc commencé à vivre leur vie adulte au tournant du millénaire. On les nomme aussi parfois «les Y», parce qu'ils ont suivi la génération X, celle qui a dû se faire une place après le tsunami démographique qu'ont été les baby-boomers. Certains les décrivent en outre comme la génération «écho», parce qu'ils sont la réponse biologique du baby-boom, les enfants de ceux qui nous ont donné le rock and roll et mai 68.
Ce sont les jeunes dans la vingtaine et la trentaine dont tous les publicitaires parlent, que tous les marketeurs veulent séduire.
Car comme il y a eu un très grand nombre de boomers, il y a un très grand nombre de descendants de boomers, même si les familles sont moins nombreuses et les taux de fécondité, moins élevés. On compte quelque 71 millions de ces Y-milléniaux-écho aux États-Unis - contre 41 millions pour les membres de la génération X qui les précèdent. Au Canada, on parle de près de 9 millions de Y, soit le quart de la population.
Un bon écho.
Quand vient le temps de chercher des clients, de développer des entreprises, de prévoir des investissements, de planifier des stratégies commerciales, difficile de ne pas chercher à comprendre ce qui pourrait leur faire plaisir, ce qui est susceptible de répondre à leurs besoins.
Si on glane à gauche et à droite les innombrables études qu'on leur a consacrées, on devine un profil complexe et paradoxal de cette génération omniprésente.
Selon une recherche d'Optima Marketing qu'on vous présente aujourd'hui, par exemple, ce sont des jeunes qui aiment la vie urbaine, probablement plus que leurs parents nés en plein rêve américain, avec tout ce que cela comporte de vie banlieusarde, de repas en famille ou devant la télé, de pelouses vertes et de gros garages remplis d'aussi grosses voitures pour toutes ces grosses familles.
Les échos ne lèvent pas le nez sur le métro et adorent leurs vélos. Les transports actifs leur plaisent, tout comme l'idée de faire leur vie dans un quartier où la densité permet convivialité et instantanéité.
Parce que les Y sont nés dans la technologie et, donc, la rapidité. Ils n'étaient même pas encore ados quand l'internet s'est imposé. Ils écoutent leur télé sur Netflix pour ne pas se compliquer la vie - c'est quoi déjà, un club vidéo ? -, leur musique, sur Spotify. Ils textent dans la seconde leurs amis, que ce soit sur Messenger, Viber ou Whatsapp, quand ils ne sont pas carrément sur FaceTime, Skype ou Snapchat pour la transmission d'images en direct.
Mais comme le dit la grande chercheuse des futures tendances Faith Popcorn, leur parler est plus complexe que leur lancer une série d'émoticônes sur Facebook ou Twitter. Encore faut-il comprendre les subtilités de leurs aspirations, à la fois idéalistes et matérialistes, vintage et ultra modernes, égalitaristes et individualistes.
Leur vision de la vie rime avec instantanéité. Ils aiment les expériences plus que les objets, et ils veulent ces expériences de grande qualité.
De la salade? Un couscous? Une soupe? On en veut sur-le-champ. Mais pas en version déshydratée, surgelée, industrielle à mort. Le Y est hédoniste et sophistiqué. N'est-ce pas cette génération qui a dopé tous les Starbucks de ce monde, en vouant un culte au café haut de gamme ? Vaut mieux leur livrer du bon stock.
Aux États-Unis, les chaînes comme Chipotle ou Sweetgreens les approvisionnent en verdure santé, en bio. Même McDo l'a compris et leur offre maintenant des burgers sur mesure avec des ingrédients frais.
Moins cocooneurs et nettement moins adeptes d'hyperprotection que leurs parents - pour le moment du moins, parce que seul l'avenir sait ce que l'insécurité politique planétaire pourra amener -, ils aiment la nature, l'extérieur. La chasse et la pêche sont presque redevenues ringardes tellement ils les ont adoptées. Et ils sont plus que quelques-uns à délaisser la télé écran géant pour regarder tout simplement films et séries sur leur ordi, dans leur bulle. Leurs casques d'écoute sont d'ailleurs presque des marqueurs sociaux. Plus que leurs vêtements et leurs sacs à main, en tout cas. Beaucoup laissent ça à leurs aînés. Quand ils achètent une maison et s'installent, ils font comme la blogueuse à (grand) succès Marilou, ils prennent soin de leur environnement en combinant le modernisme d'un Ikea à la rusticité de meubles récupérés ou de matériaux recyclés.
Leurs parents aimaient les antiquités québécoises en pin évoquant la Nouvelle-France sur fond de nationalisme et de Révolution tranquille? Eux, inspirés plutôt par les grands courants écolos, ils aiment les étagères en bois de grange blanchi par les intempéries fabriquées par un artisan du quartier ou les chaises années 60 dépareillées, comme s'ils rééquilibraient sans cesse chaque amélioration technologique par une découverte issue du bonheur à l'ancienne. Leurs rêves sont quelque part entre la rusticité des communautés amish et le futurisme du campus Apple.
D'ailleurs, ils n'en sont pas à un paradoxe près.
Ils condamnent le progrès sale, celui qui nous oblige à miner, à puiser, à brûler, à polluer, mais en sont les premiers bénéficiaires et critiquent tout cela sur leurs tablettes à obsolescence programmée. Espérons qu'ils sauront inventer l'ordinateur en bambou, le téléphone intelligent de chanvre et les vélos transatlantiques.
Un peu de vin sans sulfites pour avaler tout ça?